京东向左，天猫向右，有人向下

如今来看,天猫的进化可以归纳为三个清晰的阶段:

第一阶段,引入流量,开拓渠道,为平台商家提供出货场景。

第二阶段,帮助品牌商家进行新品研发,使其更适用消费者需求。

第三阶段,全面开放能力,为商家提供从品牌定位、产品研发到品牌营销的全链路战略扶持。即推新品牌。

这可能是商家们在参加9月10日天猫新品牌发布会之后最深切的感受。天猫之所以沿着这样的路线进化,根源在于它是淘|宝的升级版,基因里是自由开放的生态,平台与品牌商家的数据传输管道始终是畅通无阻的。

与之形成鲜明对比,京东和拼多多并未出现新品牌的浪潮,似乎停留在售卖的阶段。

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为什么是天猫?

最大原因在于天猫成为全球最大的单一市场,这可能是人类有史以来最大的单一市场。阿里零售平台最新数据显示,整体年度活跃买家达到7.42亿。新增用户中,90后、00后等年轻用户群体已成为消费主力。这批互联网原住民更适应线上购物方式,同时也更多从全新的媒体形式接触信息和品牌。人在哪里,品牌认知就在哪里建立。这就是最确定的机遇,正如蒋凡所言:“每一代消费者都有属于自己一代人的品牌。”

上一代品牌是通过电视成名的,可以说是电视品牌,这一代是互联网上土生土长,出现在天猫上毫不奇怪。

其次,天猫的趋势洞察能力,最能发现正在崛起的新品类机会,新的消费趋势在这里成规模,出现了各种细分品类机会。天猫是新品首发最大平台,2019年有超过1亿的新品。

当然,天猫是品牌商直面消费者的第一平台,在这里和最终用户直连,得到直接反馈并加速迭代进化。此外,包括淘|宝直播、猜你喜欢、盒马、饿了么、大润发、支付宝都使得天猫矩阵成为最适合新品牌爆发的阵地。

天猫还会提供大量数据工具以及营销工具的支持,新品牌在不同阶段怎么获得新用户,怎么爆发,都有一系列互联网的产品工具去支持,天猫过去成功帮助了大量新品牌的孵化以及后续的成长。

从商业逻辑而言,天猫要让品牌和消费者建立联系才算成功,即“超级直营”模式。

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长期空间胜过短期流量

“每一个行业都值得再做一遍”,新品牌不断涌现的背后是消费升级与品牌下沉,这是同步进行的两个环节。下沉市场的用户希望获得更加品牌化的消费场景,品牌方也需要获得更多的新客,在现有市场天花板之外开拓新的市场。

品牌偏爱开放的平台生态,实际上是希望获得来自平台对于品牌的全链路战略扶持,通过平台的市场大数据,制定更符合新兴市场用户需求的品牌战略。而封闭生态与此背道而驰。

天猫的逻辑则聚焦于新品牌战略扶持,是为品牌提供运营与配套供应链基础设施,达成品牌“超级直营”能力。

9月10日“2020天猫超级新秀盛典”现场,淘|宝天猫总裁蒋凡断言:“新品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定的机会。

为此,天猫已经建立起足够成熟的品牌扶持战略,并在盛典现场发布“超级新秀计划”。

该计划表明,3年内天猫将持续帮助1000个新品牌年销售额过亿,100个新品牌年销售额过10亿。

为了达成目标,天猫的具体打法也已出炉:开放更多平台数据能力,让品牌信息触达更多易感人群、向数据要价值;全矩阵营销IP扶持,包括天猫超级品类日、天猫国潮来了、聚划算·品牌聚星等;内容电商加持,如直播短视频、超级主播矩阵;阿里经济体赋能,为新品牌打通盒马、大润发、银泰等线下场景。今年双十一,天猫新品牌也将拥有专属赛道。

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天猫一路小跑,各家都在哪个阶段?

持续助力推出新品牌,这是天猫的新目标,某种程度也是整个电商行业的新风向。当天猫走到第三阶段的时候,商家眼里的同行又在哪个阶段?

倪叔接触那么多商家下来,只说直观感受,京东像国营百货大楼,严肃而冷峻。天猫更像shoppingmall,时尚自由。即京东和拼多多都处于卖货阶段,也就是还没到新品更不及新品牌。

多闲聊几句,为何京东与拼多多不具备这种基因。

京东发轫于中关村代理商,以低买高卖为底层商业架构。京东始终信奉规模出效益,当时的主要对手是国美,经过几轮大战,京东胜出。此后,开始全面线上化,新的对手出现了,这就是互联网公司。京东对于过往线下的胜利往事保持高度自信,战斗基因深入血脉,从当初他们推出那只狗的形象标识可见一斑。

京东的“自营”核心是通过强大的标品采购能力,通过对品牌的价格压制实现用户好评。对于品牌来说,无从知晓自己的商品去向哪个用户。

京东的模式本质上是在品牌商和消费者之间建造巨大的平台,就是网络时代的门店。通过量大压价,高效配送提高最终售价上的溢价。说到底,京东盈利无关乎品牌是谁,自然没有动力去推动新品牌长大。

这种基因里的东西是不会随着互联网化而进行本质变革的。

而拼多多的模式更粗暴,就是刮去品牌溢价,在“便宜”这单个维度上钻牛角尖,本质上是反品牌的。而品牌天然是追求向上生长的。拼多多也许可以给流量,但会砍掉未来,“你图他的流量,他要你的命”。

对于品牌创业商家而言,选择平台的标准有两个维度,一是短期出货量,二是长远的品牌发展空间。选京东,看中的是出货量。选天猫,看中的是品牌进化空间。选拼多多,特斯拉已经说得明明白白,是拒绝的。

品牌对于渠道的拒绝也只有一个理由:品牌价值受到直接损害。之前特斯拉拒绝拼多多补贴用户低价购入,说明了这一点。特斯拉并非对于电商平台的排斥,而是因为平台打破了特斯拉禁止新车转售的品牌销售政策,相当于直接损害了特斯拉的品牌价值。

品牌不是不能下沉,事实上,天猫带品牌攻入下沉市场,京东的物流持续深入县镇市场,都是品牌下沉的重要布局。

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电商平台真正的供给侧改革

就如开篇所言,电商第一阶段只管卖东西,但是到了天猫旗帜鲜明要推动新品牌的当下,品牌和电商的关系正在变得前所未有的重要。这不啻于电商平台的供给侧改革。

当新品牌都在天猫上出现,那么其他平台卖什么?说到这里,电商平台之间的战争是一场马拉松,流量之争还只是前100米,当有人跑到中段的时候再嚷嚷起步有多快,确实听起来很high但无关宏局。

从这个层面而言,电商界的升维竞争自然是好事,沉迷于流量游戏对销售和品牌行业都不是健康的事,毕竟,留给每一个app的新增流量都不多了。

毫无疑问,在未来十年里新品牌可能成为电商平台之间最大的变量。